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“2009危机断想”上汽未出的狠牌

2020-02-14

 
      

在完成名爵荣威的销售渠道整合之后,上汽将如何进一步整合资源?笔者认为,胡茂元手里还有一张狠牌和杀着,这是一张在顺境中颇多牵扯也不会考虑的一项工程,但是在酷寒的2009,形势或将逼迫这项工程成为一个选项——这就是雪佛兰中国销售渠道并网,将上海通用雪佛兰偏重于发达城市的渠道与上汽通用五菱强大并业已发育成型的二三级城市和县级销售渠道实行嫁接,快速完成上海通用的渠道下沉和扩展。如果上海通用强悍老道的市场推广能力与上汽通用五菱水银泻地般无孔不入的渠道能力相结合,将完成一个令对手们胆寒的作战态势。

在通用中国传统的市场格局和贡献中,上海通用过往历来是台面上的明星,上汽通用五菱台底下的支脚。但是在通用中国达到80万、100万的阶梯而通用五菱贡献了一半的份额之后,情况正在悄然变化。据内部人士透露:在通用全球圆桌会议和亚太区峰会上,上汽通用五菱刚成立时沈阳等高管的坐席是在外围,但是随着通用五菱从06年之前的“微车四虎”,到06、07年的双寡头格局,到今天的独占半壁江山,越来越具备微车领导者的品相,通用五菱的坐席一年年越来越挪到最里面。早在2005年,上汽通用五菱全年超过45万辆,就以接近40%的市场份额在国内排名第一,几乎是通用汽车亚太销售数字的50%,其中仅单一车型五菱之光的年销售数字就将达30万,远远超过铃木或者丰田全系微车在整个北美大陆的,当年上汽通用五菱在参加全球峰会时就受到瓦格纳的提名,接受全体与会人员的鼓掌致意。

但是,作为微车企业的强大似乎未能改变上汽通用五菱在主流市场格局中被低估的格局。小弟弟只能是小弟弟。在中国,雪佛兰的金领结别在科帕奇、景程就像别在耀目的西装上;别在乐风和乐驰上就像别在挺括的衬衫上;而别在乐驰SPARK微型轿车上就像别在不起眼的汗衫上——据说,怕被微型轿车的形象拖累整体品牌,不能放在上海通用雪佛兰展厅与科帕奇、景程、乐风、乐驰一起销售,这是此前在上汽和通用中国内部探讨雪佛兰中国并网是的最大反对声音和顾虑。所以,直到今天,上汽通用五菱雪佛兰专营渠道仍是单薄的一个店、一款车,孤悬雪佛兰主流渠道之外,与上海通用发达城市的渠道网络和对雪佛兰的强大市场推广无缘;同样,上海通用雪佛兰的入门车型乐风乐驰也与上汽通用五菱强大的二三级城市和县级渠道网络无缘,与中国的二三级市场远隔千山万水。

但是,2009形势正在起变化。据最新披露的数据,通用汽车2008年在华共实现109.4561万辆,雪佛兰品牌和五菱品牌是其最大的增长点。雪佛兰品牌共实现199155辆,同比增长15.7%,而五菱品牌则以606499辆的,取得17.4%的同比增长。上海通用2008年国内总为445709辆,同比下滑8%,落后于一汽大众、上汽大众,从冠军宝座上跌至第三。但上汽通用五菱的高速增长抵消了上海通用的下滑。上汽通用五菱国内年度总为650508辆,同比增长了18.9%,连续第三年蝉联国内微车企业销售冠军。1月6日,上汽通用五菱的2009年会开幕,正式对外发布2009年计划进一步提升,达到销售70万辆。仅今年一季度,上汽通用五菱的整车生产计划就达到20.3万辆,其中柳州基地15.1万辆,青岛基地5.2万辆。

考虑到上汽通用五菱对二三级市场的深耕开拓,70万辆的目标无疑是个相对保守的预估。正是靠着在二三线市场拥有庞大的销售网络的终端触角,不仅别的微车企业试图复制,诸多试图大举进入该市场的国内轿车巨头也羡慕不已。据了解,从2003年,上汽通用五菱就开始有计划地向二三线市场推进。每年年初都制定新增网络规划,选择一些经济发展较好的地区设经销店,同时鼓励有实力的一级经销商在自己覆盖区发展二级网点。据上汽通用五菱市场与网络总监杨杰介绍,在全国的地级市,其网络覆盖率已达到90%,在全国2000多个行政县的覆盖率达到23~28%左右。在一些经济发达地区,县级市场的覆盖率甚至达到50~60%。

值得注意的是,上汽通用五菱雪佛兰专营渠道是上汽通用五菱渠道能力露出海面的冰山一角,冰山9/10的体积都在海面之下。这是由于雪佛兰SPARK与五菱微车过去一直实行并网销售,从2007年才开始实行商用车五菱与乘用车雪佛兰Spark剥离的分网销售模式,在全国范围内建立形象统一、服务优质、维修便利的SPARK乐驰的专属4S店。这批雪佛兰Spark4S店的投资商家是上汽通用五菱渠道主力,他们才是海面之下9/10的冰山根基,也是上汽雪佛兰中国渠道整合的指向和价值所在。所以这个整合不是简单的渠道嫁接,而是上汽通用五菱和上海通用的渠道资源共享。

形势比人强,2009的严冬,中国渠道变革已悄然开始,模式也多种多样。一位市场分析人士向记者介绍:渠道模式并非一成不变,应该根据不同的市场层次和市场消费梯度,设立不同的模式。比如可以在省会和经济发达城市建立4S店集群,向下级网络输出资金、管理、人才;也可以在二三线城市建立多店一厂模式,几家品牌相近的4S店建立一个维修厂;还可以在经济欠发达地区建立综合卖场,提供统一的售后服务。我们注意到,上海通用在渠道创新上也已迈出脚步。其08年攻略就是重点渗透三四线市场,因为截至07年12月,上海通用雪佛兰在全国200个经销网点,其中80%以上分布在北上广深四个一线城市,以及成都、苏州、武汉等二级省会城市。上海通用市场负责人介绍:“未来我们将大幅增加经销网点,重点向内陆地级市、沿海县级市等三四线市场渗透。随着社会经济发展,这些地区的消费能量将被逐渐释放出来。作为入门级轿车,雪佛兰乐风、乐骋十分适合家庭首次购买;景程更以超高的性价比,获得三四线城市顾客的持续追捧。”但是,放着现成的成功渠道不用另起炉灶渠道大面积下沉非一朝一夕可以达成,尽管有各种顾虑和操作难度,但从战略上看,在这个整合中,上汽通用五菱将获得都市,上海通用将获得乡村。更何况,上汽在两家公司中都处于控股和对等控股的地位,体系内的资源互补调配、抱团取暖,又何乐不为?